“美妆”这块女性市场的大蛋糕,这个纯汉子创业团队要怎么吃?

来源:虎嗅网   2016-03-24 17:03:10


刚见到黄毅的时候,他刚刚结束了一场跟联合创始人的彻夜长谈,俩人从四川飞来北京,在下榻的酒店里很是忆苦思甜了一番。他们手头上的这个项目,于今 年5月份刚完成了千万元的A+轮融资,此番来京,是在为B轮融资做一些准备。不过,你要是看到黄毅,绝对想不到,眼前这个戴一黑框眼镜,衣着“朴素”,一 副直男作派的小伙子,做的竟然是一款女性产品,嗯,叫抹茶美妆。


这位曾在人人网做了四年产品汪的创始人告诉 我,自己2012年底便按捺不住想创业的心,“想干点跟移动互联网相关的事”。至于方向,“社交是妥妥地不敢做了——所谓的社交产品大多解决情感需求,要 交友也好,娱乐也好,但这些需求会有很多替代品衍生出来,一波热而已。”于是,黄毅瞄准了另一个方向:消费——这样“更能解决大家实际中的一些问题”。


现在的抹茶美妆,是一个以视频为主要载体的垂直社区,其上集纳了一大波签约的美妆达人,提供优质的化妆教程视频,在视频的下方列有相关产品的购买链接,进而为用户做美妆产品的精准推荐和导购,现已拥有激活用户千万余人。


然而,最开始的它,完全是依凭另外一个思路。


从工具到社区


最 开始的抹茶美妆,是一款针对化妆品的扫码工具,简单来说,用户使用手机读取一个化妆品的条码,就能看到其他用户对他的评价。黄毅介绍说,其实当初本打算做 一个全品类商品的“大众点评”,但是商品数据要拿全着实太难,奈何覆盖率是保证体验的先决条件,因而做细分领域显然更现实。


但是,“怎么就选择了化妆品?”我不禁问道。


黄 毅表示是源于一次帮(前)女友挑眼霜的经历——“那次才知道,原来女孩子还要管肤质,还要管会不会过敏?或者说各个品牌有什么不同的亮点,哪里去买?发现 这个领域消费者痛点很多,很多问题想要去了解。”仔细调查一番发现。“年增长每年超过10%,似乎找不到比这个更快速成长的市场。”


于 是,很快,在闭关2个月后,2013年6月17日,纯工具版的抹茶美妆上线,用户通过扫码就能获知产品与自身肤质的匹配度,从而可以快速选择适合的产品。 听上去很是酷炫的样子,然而现实却并不太美丽——即使是在接下来的迭代中将用户体验不断优化,作为工具的抹茶美妆,DAU也就“一两千撑死了”。


为什么呢?对此,黄毅表示,“如果你回归用户的场景,就会发现这个问题太好解答了。”他将原因归结为两点:


  • 线下购买化妆品本身就是一件非常低频的事。

  • 当时,扫码行为并不为用户所习惯,且在商场中掏出手机进行商品扫码,很可能遭受到服务员的打断。


但 即使是这样,黄毅和他当时仅5人的纯汉子团队还是在7月份获得了一百万的天使投资。“方向上他们可能打了问号,但是对于团队做产品的能力和态度,投资方还 是认可的。”事实上,在产品细节、包括logo设计上的执着也给非常早期的抹茶美妆带来了更多的红利,比如说安卓市场、小米应用的首页推荐,在这个甚是看 脸的社会,有时候视觉上的愉悦就意味着机会,当然在产品本身的逻辑有硬伤的情况下,纯工具的抹茶美妆还是成了个“然并卵”——


男性思维在试图打造一款女性产品的过程中遭遇了第一次碰壁:试图建立理性地数据库,将提升效率作为购物的痛点在女性市场显然走不通,对于她们而言,“逛”、“挑选”的过程本身就充满愉悦。


黄毅和他的团队终于意识到,在女性消费领域,更可能的玩法也许是回归老本行,去做社区,打造意见领袖、建立用户激励体系,产生优质的内容甚至是故事来供大家消遣消费。


方向调整的效果甚是显著:很快,在2014年初年新版上线后的4个月时间里,社区版的抹茶美妆蹭蹭地,拥有了三十多万激活用户。


内容电商?达人经济?


掉 转马头,决定教菇凉们怎么把自己捯饬得更好看的抹茶美妆,其实在很长一段时间走得是条并不新鲜得路子——通过可以兑换免费礼品的虚拟币,刺激用户参与到社 区互动中来,而所谓美妆心得的主要呈现还是采用图文的形式。直至黄毅在网上看到了MichellePhan的视频大受启发,这位越南女孩靠着在 youtube上发布自制的美妆教程走红,甚至因超高的人气与不错的形象拿下了兰蔻的代言。


所以,做美妆视频会不会是更好的方向?


了解到的是,在2014年5月,抹茶美妆开始涉足视频板块,先是做了个搬运工——将国外一些美妆达人的视频原封不动地搬过来,图的是一个“全”、“集中”。继而,在意识到“原创”的重要性后,开始试图去与平台上已经积累的一些美妆达人签约,邀请他们拍摄美妆视频。


这 显然不会是一个轻松的过程,毕竟这是个非“美颜”不露脸的时代,对于视频这种还原度相对较高的形式,多数达人在最开始都表示了拒绝。黄毅只得带着团队在各 大城市举办美妆达人见面会,安利拍摄视频的好处以及拍摄的一些技巧。目前的抹茶美妆,拥有签约美妆达人了300多位,其中有40位独家,从一线的小P老 师,到普通的潜力草根达人,类型丰富。


签约达人带来的除了足够多的靠谱内容,还有数量不小的粉丝群体——黄毅给出的 数字是:总覆盖粉丝数2000万。而对于抹茶美妆上的达人来说,除了在内容上多了一个稳定的输出渠道,抹茶与时尚传媒集团(《嘉人》、《时尚芭莎》)、美 丽俏佳人等传统媒体的合作同样具有吸引力——电视曝光、广告合作带来的自身影响力升级以及以此形成的良性循环,“名利双收”也不是不可能。


正如前文所提及的,现在的抹茶美妆,是以视频+社区+网购的模式展开。 值得注意的是,在化妆这一垂直领域,这种玩法正被广泛地吸纳,涌现了一波紧扣这三个核心——以视频内容吸引用户,以社区提高粘性,以电商实现流量变现的项目。虎嗅此前就曾有文章报道,湖南卫视的“我是大美人”正涉足移动电商,推出美妆社区电商APP。竞争在所难免,不过倒也从侧面反映了这块蛋糕的诱人。平台上优质达人是优质内容的基础,而这种高度依赖达人的模式,也意味着何依靠自身品牌价值去吸引、培养、留住达人会成为非常核心的议题。


再 来说说电商这块,目前抹茶美妆还是比较像化妆品品类的什么值得买,只做导流。“我们的视频有16%的转化率,用户点击视频下方的链接即可进入品牌商城。” 据黄毅介绍,抹茶美妆每月为淘宝带去的淘客流量可达三四百万次,成为淘宝很重要的导流平台,这也是其收益的一大来源。而在未来,黄毅希望能推出抹茶美妆的 自有电商平台,将模式做得重一些,以实现进一步的商业化。不过,其实购买化妆品本身并非一件高频的事,用户对于品牌也有着较高的忠诚度,在选定某些产品之 后就很少会改变,于是,为了不积压库存,平台能做的就是卖爆款,竞争力就来自“更低的价格”,要想给用户营造出在你这买就是不一样的感觉,靠运营达人、运 营社区,还有大功夫要下.......又或者还有其他的思路?

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路人甲

我大神又出新帖,必赞!

 

1F 昨天 20:32回复
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