互联网实战分享:如何在一年内,做到订单量增加100倍?

来源:36kr   2018-03-27 16:43:24

我做的是一个驾考相关的项目,KPI考核指标是驾校报名的线索量,为了便于理解,所以也称之为订单量。从2017年4月底接手,到2018年的2月份,差不多10个月左右的时间,订单量从原来的α,增加到了如今的100α。时间并不算短,但是效果还是比较喜人。究竟是怎么实现的呢?这是个不断打磨的过程,其间也有一些比较有趣的思考,所以打算分享出来。




一、第一步是拆解指标

我们的指标是订单量。简单拆解一下,订单量=流量×转化率。流量=内部引流+外部引流。转化率=入口转化率×线索提交页转化率。流量部分由于增长比较有限,所以放到最后来讲。此次订单量的增加主要是转化率的大幅提升。所以着重会讲下转化率。




二、转化率的提升可能需要破坏一些用户体验

政治正确的话是:优化用户体验能增加用户粘性,提高转化率。然而,实际上,破坏一些用户体验可能也会提高转化率。关于KPI和用户体验,理想状态是用户体验服务于KPI。但是很多情况下,用户体验是一回事,KPI是另外一回事。首先要声明的是,为了KPI牺牲用户体验也并不是一件很光彩的事情,但是在某些情况下,会成为不得不做的一件事。

在接手驾考m端/web端/pc端的时候,驾校的报名线索量简直少的可怜,以致于100α这样的目标看起来几乎是不可能的任务。我们先拆解了目标。订单量拆解为目标流量和转化率。引流是一个漫长的过程,因为依赖于搜索引擎优化。驾校相关的核心关键词非常昂贵,且几乎被竞争对手垄断,要实现引流,我们打算从长尾关键词入手。由于搜索引擎的收录和排名需要时间,所以我们在最开始的时候就做长尾关键词相关部署。做完之后,就等着被收录和提高排名。这个过程非常漫长,一直18年的2月份才初见成效,所以放到后面来说。



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三、关键词被竞品垄断的时候,怎么做引流

大部分网站的流量都依赖于搜索引擎,尤其是百度。但是由于我们网站驾校相关的项目起步比较晚,真正着手开始做的时候,才发现驾校相关的核心关键词几乎都被垄断了。于是我们在流量上,也想了非常多的办法。
1、内部引流,借助超级奶妈

我们的驾考APP的用户数非常多,经常为我们其他的产品线做流量输送,所以我们戏称APP为超级奶妈。既然有这个条件,我们就要利用。但是我们不像是买车类的产品线,我们就是驾考网站,一般都是从网站引导下载APP,从APP引流到网站这种情况在领导看来实在是有些浪费资源。所以我们没有办法利用开屏/固定/弹窗等广告位。这些广告位都用来输送新车或者二手车等产品线了。

肉吃不到,但是可以不可以喝点汤呢?我们找了许久,终于找到了。APP的分享功能,我们让所有的分享出来的页面到我们m站的页面,到了分享页面以后,用户如果使用物理返回键,就会返回到m站的首页。(今日头条也是这样做的。)通过这样的方式,我们总算引来一些流量。这部分流量由于是从APP过来的,质量也还行。
2、外部引流,借助长尾关键词

既然超级奶妈奶引流到我们始终有限,所以我们的重心还是放在搜索引擎的流量上。因为搜索引擎收录排名的时间周期较长,所以我们在接手这个项目的时候,就率先做了这部分工作。

既然核心的关键词几乎垄断,这里所说的核心关键词是指驾校名称一类的关键词,我们就想拓展一些长尾关键词。我们把拓展的长尾关键词分为5类:问答类(比如“学驾照多少钱”)、考试类(比如“科目一试题”)、竞争对手类(比如“XX一点通”)、科目类(比如“科目一”)、普通类(除了以上类别的其他词都归为普通类。)针对每一个类别,我们都做了模板页面,聚合我们网站的新闻、试题等内容,对搜索引擎来说,每一个页面都是新的页面,且内容足够丰富。

效果最好的是普通类页关键词页面,此类页面收录情况非常好,引流也非常好。其次是考试类。而竞争对手类词,由于被竞争对手投诉,所以最后我们下掉了。而问答类由于页面是模仿的百度问答的模板,可能百度对此有什么规定,总之收录不太好。而科目类的由于关键词拓展的比较少,所以效果也一般。
3、开发模板,为入驻驾校做官网

之前有说到核心关键词,比如驾校名称被垄断。这次我们依然是长尾思路。其一,很多排名较高的驾校网站其实都是第三方的网站。我们为其单独做官网也还有机会。其二,有些小的驾校,做排名其实也有一争高下的空间。所以我们打算为已入驻我们平台的驾校,做官网。我们开发官网模板,入驻我们平台的驾校可以一键生成其官网。这部分的流量上升比较慢,但是质量非常高,因为非常精准。

在做驾校官网的时候,我们接入了一个客服系统来试用。此客服系统是智能系统,试用期免费,接入也非常简单。试用期过后,我们发现效果还可以,但客服系统在试用期过了要收费了,所以我们自己的前端做了一个简易的假系统,引导用户提交线索。


总的来说,在流量越来越贵的今天,想要获得免费流量,其实已经十分不容易了,引流工作变得漫长且艰难。除了免费引流,我们也花钱做过快排,但是快排价格便宜,效果却不稳定,一旦停止,排名也会掉。其他付费方式又太贵,所以我们还是比较老实的在做基础的这些引流工作。由于开始时间比较早,到2018年2月份也初见成效。
四、关注数据,关注异常

数据的重要性不用多说。每天上班的第一件事就是打开百度统计查看数据。主要关注两块,一是日常的一些基础数据,比如UV和PV;二是一些埋点数据,通过埋点数据的分析,测算活动的效果。
1、日常数据的关注

其实每天的数据变化不会特别大,所以我们需要关注的就是那些异常值。比如某一天UV特别低或者特别高,我们就需要进行排查。线索量的统计,也是我关注的日常数据。这块数据,我梳理的特别详细,把每个入口都单独统计了一下,这样只要某个入口的数据出现异常,我能及时发现问题出在哪儿。

互联网实战经验分享:10个月,订单量增加了100倍
2、埋点数据的关注

新增或者修改了什么东西,我们都会在这个地方埋点,做下前后数据的统计分析。所以数据不好,会及时撤回或者修改。比如之前所说的新用户第一次进来的弹窗,我们就为弹窗次数、点击第一个按钮、点击第二个按钮、线索提交按钮等地方打了点。通过分析这些数据,测算这个弹窗的转化率。发现这个转化率还比较可以,所以我们才保留这个弹窗,并不断的优化更新。
五、快速试错

由于时间非常宝贵,开发资源也非常宝贵,我们有了一个想法之后,会使用最简单的方式快速测试。
1、一端先行,有效果后多端跟进

由于我们项目负责的是m端/web端/PC端,为了不浪费开发资源,新的想法都是在其中某一端实现后觉得效果比较好才在其他端开始实现。由于PC端依赖于发版和用户更新,所以每次都是想法极其成熟之后再在PC端实现。比如新用户进来的弹窗和驾考计算器,当时m端的前端程序员特别忙,web端的前端稍微不那么忙,所以我们就先在web端做的测试。而且其中有些模块或者代码会尽量做成可以复用,其他端跟进也会比较快速。
2、使用最简方案,快速试错

所谓的最简方案是能不用设计师设计就不用设计,能不用程序员写代码就不写代码,先上看效果,效果好就优化,效果不好就立马下下来。比如我之前说的客服系统,就是接入的第三方系统,方便快捷,而且试用期免费,方便我们快速验证。
六、时间是一种宝贵的资源,也是决策的依据

时间是一种非常宝贵的资源,也是决策的依据。而项目成绩的显现,也需要一定的时间周期。
1、有的项目收益是有一定的滞后性的

引流和转化率谁先行,是我们需要考虑的问题。引流需要做新页面,而新页面的收录需要一段时间,收录了之后排名起来也要一段时间。所以我们的决策是先做新页面。所以我们接手后的前三个月,全部都是开发任务,开发新页面在此阶段对线索提升几乎没有任何帮助。这个季度我们小组成员的评分都不高。但是到了2018年2月份,这里的工作成绩就开始慢慢显现出来了。
2、不断试错需要一定的时间周期

比如说人饿了,吃了7张饼。最后吃饱了,不能把功劳都算在第7张饼上吧?我们每一个好的方案,都是经过不断的测试调整优化而来,而这个时间不算短。所以很多成功学说的1个月,几十天怎么样怎么样的,我觉得其中相当一部分都具有欺骗性。无论领导者还是执行者都不能太着急,需要给项目一些时间的。

总的来说,这10个月的有笑有泪,结果还算不错。上面讲了那么多方法和思路,但是我觉得不算是最重要的。最重要的是什么呢?是自己去做,去实战,这样才会有更深的感悟。特别是有一些坑,你不去踩,是很难想象到这竟然是个坑的。举个简单的例子,我们设置城市的URL的时候,才发现两个问题,一是对于城市,新的表和旧的表是不一样的,对于有些城市的级别划分,新的表是做了调整的,程序员没有注意到,直接就用的旧的表,结果发现有的城市不见了。二是有的城市的拼音一模一样,比如苏州和宿州,我们都没有注意,导致URL冲突,只显示了苏州出来。这些坑要不是自己去做,我还真的没有注意过。

所以听了那么多道理,还是自己去验证一下,才能过好这一生啊!

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Tags: 互联网运营 订单转化率 互联网经验 

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路人甲

我大神又出新帖,必赞!

 

1F 昨天 20:32回复
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